大家早上好，刚才我听了两篇演讲，也希看我的演讲可以和他们一样的高质量。
现在我要讲一下奢侈品行业的七条军规，400、500年都有这样现实意义的军规。我对奢侈品牌研究进行10年了，我是伦敦商学院比较年轻的教授，受聘于路威酩轩，为他们进行项目研究。10年前有人找我，第一天，我要坐一列火车，从伦敦坐到巴黎。当时没有人和我讲，是否是CD，还是路威酩轩？不知道，只是告知我七点坐上火车往巴黎。当时有人穿黑西装、黑领结、黑太阳眼镜的司机接我，然后在巴黎街头开了20分钟，一句话不讲。我为哪个品牌工作？我也不知道。20分钟以后，我们到了巴黎的郊区。穿黑西装的人把我送到这个房间里面，然后他走了。我还是弄不清楚。这就是路易威登的老屋子，他从山里出来，这就是他的老宅，这就是他的王国。我读读他的书、看看他的博物馆，看看他的肖像画，要理解一下到底甚么是路易威登的屋子，到下午四点的时候，有一个人接了我以后，送我到火车站，我回到了伦敦。我弄不清楚，到底干嘛呢？花了很多的钱从伦敦商学院请一个教授，在这样一个死掉的法国人的屋子里待几个小时，然后就回往了。我弄不清楚第一次是干甚么。路威酩轩有很多的奢侈品牌，Biver你不能说一心往前而不往后看。
公司以为，在我们讲不同品牌、不同销售额之前，我们必须要理解这个品牌，我们要往后看。这个品牌是来自一个人、来自一个历史时期、来自一个地点，一旦你把历史看清楚，你才可以往前走。往前走，首先要往后看，要了解你的奢侈。
军规1：要记住你的根，这非常简单，但是很多人都弄不清楚。消费者就忘记了宝洁和强生的开创人，都是有不同历史的沿袭。在奢侈品牌当中要记住我们的根。我教书15年，年纪比较大了。我们讲品牌很多年，但品牌管理只有10、20年的历史，有一系列的活动。艾格教授开始写了一些品牌教授的书，伦敦一个小的公司进行品牌价值的评估。实际上品牌管理只有25年，但很多品牌已有{http://www.fWJiA.COmMark Ritson：最重要的营销法则是要记住你的根欢迎您访问范,文,家[!--titleurl--]}超过几百年的历史了。
品牌的管理，和奢侈品牌不一样。我给MBA上课，品牌建设要有品牌资产、要有差异化，要有客户联想、要有无形资产，品牌的着名度等。但这些不适用于奢侈品牌，奢侈品牌是老的根。品牌真正含义很多人弄不清楚，品牌的真正含义是烧，我要在这个产品上刷上我的名字。这个品牌不以为着满足，不以为这服务，这个词本身的含义就是火，我要把我的名字烧到上面，要用火烧。
军规2：了解你的DNA。很多品牌弄不清楚自己的DNA，你一定要弄清楚你的DNA，首先你的DNA非常独特，除非你是双胞胎，实在每个个体都是唯一无二的。第二点，你的DNA来自你的父母、你的曾父母，可以追溯几千年、上万年，这是我们先人给我们的。DNA你了解越多，就会知道它影响到很多的事情，你怎样休闲、怎样吃东西？为甚么你喜欢吃巧克力？为甚么你是蓝眼睛，为甚么是黑眼睛？最后DNA会决定你究竟是谁。为甚么我们要选择品牌的DNA用于顶级品牌？一样的道理。由于对很多奢侈品牌，像LV有20多个，由于团体内可以协同增效，每个奢侈品牌固然都与众不同，内部不同，又可以协同增效。DNA反应了每个品牌的独特的地方。适用于一个品牌的战略，尽对不适用与另外一个品牌。为一个奢侈品牌服务的战略不能服务于另外一个奢侈品牌，由于每个品牌的DNA不一样。假如一开始你很荣幸，开创人几代传承下往，可让基因传承下往，但有的时候会中断。你们的DNA决定了你们的行为方式，这就是为甚么看成功的奢侈品牌，会发现每个决策、每个行动都反应了他的DNA，不但反应在广告，也反应了每步，反应了对总裁、创意总监的选择。DNA决定你是谁，从基本层面来讲，DNA是梦想的根源。说到奢侈品牌，你不可能不谈梦想，我们卖的是梦想而不是产品。我们给客户提供了梦想，梦想来源于我们的品牌DNA。
发现DNA，是一个需要务实的进程。只有务实，品牌才可以走向未来。对照较年轻的品牌，我们有的时候要顺其自然的发展。有的时候要讲得明确一些，一代代的传承，有的时候DNA被人遗忘，你要表述出来，这个很难。假如你不回到他的开创地，你要想说清楚可能比较困难。
除要回到发明地，还要回到发明的时间。迪奥1957年的DNA，代表一种优雅、绚丽、有震动感。这在当年引发了整个巴黎的震动。当时人们活得非常的灰玄色、色采非常昏暗。这里，一下子让人们在时尚眼前亮起了眼睛，在47年、57年，巴黎的街头有一个女孩穿了漂亮的裙子，四周的中老年妇女非常生气，说你怎样可以在困难的时期穿这么漂亮的衣服？把他的衣服扯下来了。这个品牌的就是要引发争议。1957年假如再问世，这及品牌的精神可能就不一样了。还有开创人的作用，要把奢侈品牌的员工带到开创人那里，要和开创人沟通。你不能让销售团队仅仅销售，要和创造者、艺术家沟通。有的时候我们知道企业的战略家是谁，但不知道艺术家是谁。有的时候不能光做生意，艺术家要和工匠沟通。最重要的是开创人，开创人的DNA也反应在他打造的品牌，他的爱好、爱好、个性，他家的花园种花的品种和色采，都可以反应在他的开创品牌当中。不但是她人的形象，像香奈尔就是这样的，当年香奈尔是30多岁的一个女人后来到60岁，她二战以后回来，东山再起，让他的品牌恢复活力。这是香奈尔女士的面貌和她家里花园的样子。
我们和消费者说，品牌是甚么，假如你依照消费者的往做，品牌可能要遭受恶运了。固然你要聆听客户的心声，但是有一个方面尽对不能听客户的意见，尽对不能问客户说你希看香奈尔变成甚么样子？我们要谦卑的为客户服务，但不能谦卑的问客户希看我们变成甚么样子。我们要 { 本.文,来.源,于.范,文.之,家.网,Mark Ritson：最重要的营销法则是要记住你的根(2)www.fwjiａ.com 】 理解我们的这些原则。
品牌都有自己的LOGO，我们的品牌有更长远的历史、更有创造精神。我们在LOGO背后还有我们的规则和发条。哪些规则和发条？大家要喊出来。
这个路易威登是甚么？香槟。第二个呢？CD。第三个呢？爱马仕。第四个呢？就是个色采。第五个也是不同的色采。再加一个色采，这是法拉利红。这些LOGO对他的客户来讲，他能通过LOGO看到他代表的意思。有的品牌可能有几十个LOGO，但都可让客户一眼看出你是甚么。代码的目的是甚么？三个。一是在沟通当中把意思传达过往。做得最差的奢侈品牌，就是广告这里浪费钱，做出让大家看不出你牌子的广告。蓝爱马仕的代码非常好，从北京、手里的鞭子到马的色采、黑白的对照。从马的身材到牵马绳的红色，到斑马线，每个线速里面都布满了品牌的基因，你要充分理解他的品牌才能够把你花的广告每分钱可以体现出他的价值，只有5%的品牌才可以把广告做成这样的水平。
还有，像变魔术一样发挥品牌效应。我怎样说服美丽的25岁上海女孩购买我的品牌？我的品牌300年了，非常好的品牌。你怎样说服企业得成功业者，我的香槟是最好的。怎样说呢？我向他施魔法。路易威登请日本的设计师设计出一个改变后的LV的标志，固然是一个东西，但是加进了新的东西，既老又新，既是传统又是未来。既代表了瞬间的感受，又代表了永久，代表了一种新鲜感，也代表了和传统的关系。
爱马仕，把一个平面广告打印出来，我跟我客户说你应当往印度。这个季节爱马仕不弄马弄大象。这是17世纪的，这是20世纪的，既是现在又是未来。
香槟，我们请世界上最棒的设计师过来，把这个香槟的轮廓弄出来，但要有塑料质感，绿色代表生机活力。品牌不谨慎就会睡眠，不与时俱进就完了。下面都代表了创新，你说不能创新，必须和过往如出一辙，就完了。一个品牌有300、400年的传统，要保持今天的清新感就要与时俱进。
要恢复新生，但不能重新定位。基因不能重新定位，但可以体现新生。品牌的新生代表还是原来的品牌。100年前这个品牌就产生了，消费者的爷爷奶奶那辈出来的，爷爷奶奶喜欢的东西如何让今天的一辈喜欢呢？我们对很多的奢侈品说，太老了，积满了灰尘。这样的品牌不往前走，这个不对。
迪奥，20世纪最有挑战性的故事。迪奥在二战以后新时代的人们着装新形象。这个样子很有冲击，像大爆炸、现代感，很鲜明。经营10年以后丧生了，请他的接任做。YSL失败了，Boban很成功，以后是Ferre。我们生产的不是产品，而是梦想。对迪奥来讲最重要的挑战是一致性。一致性决定了他的品牌必须具有不一致性。这是为甚么Galiano决定不再复制过往的裁剪，要虔诚于迪奥开创指初的感觉，冲击、矛盾。这一季不再像头几年系列的样子，回到了47年开创时的基因，非常具有冲击性。
我们讲，奢侈品最大的悖论就是需要不断的变革才可以虔诚于我的DNA。
军规5：缺失的C。这个C，代表了创造力。我们讲，要有控制性的创造。不讲道理的创造，各种各样的创造。管理奢侈品牌是非常困难的，由于你要管理具有创意的挑战。很多人在管理奢侈品的时候想象成消费商品了，这不行。你找了一个广告公司，找一个创意代理，这不行。要想让你的奢侈品牌更有创造力，应当开创人和管理人，最开始是一个人。他的工匠、创意总监都应当多个岗位由一个人做。创意总监、业务管理者、工匠管理者等等，一个人做。很多奢侈品牌弄合作模式，有一个总裁，总裁选聘他的创意总监。GUCCI用这样的合作模式，G (此 资 料 转 贴 于UCCI团体也非常成功。
还有是创意总监最有发言权，像香奈尔是创意总监说了算，中间是合作式的，像LV和GUCCI都是这样，合作的关系。还有是开创人还活着，像这位76岁了还在打造自己的品牌，决定这一季用怎样的设计。固然你不能期看他永久活下往，他有一天不幸离世了怎样办？奢侈品牌创造力非常重要，我们要管好创造力。
今天我和MBA班的学生说你必须要有创造力，必须要让大象舞蹈。我喜欢诗歌、喜欢舞蹈，但我没有艺术上的创造力。你需要有创造力才可以真实的管好这个奢侈品牌，我们得承认我们的管理者和艺术家是不一样的，管理者也一样重要。奢侈品的管理者要有用人的眼光，选择正确的创意总监，要往支持创意总监。弄创意的人和凡人不一样，和很多方面有差别，你要学会支持他。第三是要学会沟通，今天的MBA学生一定要学会沟通，怎样可以把复杂的事用简单的话讲清楚，让创意总监一下子听清楚，而不是弄复杂的表格。最后一点，你要学会闭嘴，听他人讲。CEO、CFO非常重要，但真实的奢侈品高管，一定是学会闭嘴的那种人，让艺术家夸夸其谈，而不是你在说，哪种最好？
这个人知道艺术家要说话，真正奢侈品牌的高层管理者要学会静静聆听，要学会有效沟通，简单的把话说清楚，要学会闭嘴。杰克韦尔奇的一套在奢侈品牌管应当中不行。
真正行事的。我觉得所有的时尚、高端品牌，不能让我这样的大学教授往为他讲。GAP公司最大的题目是甚么都想做，年轻的、年老的、胖的、瘦的你都想做，但是你这样做，就成为没有品牌的香草冰淇淋了。高端品牌，你可以只服务人群当中的5%乃至2%、1%，其他的人可以不管。
世界上就排他性给出这样多的定义，但没有好。我们先看看第一个，关于最早字典给出的定义：不承认他人，与众不同，相互排挤。这是今天商学院讲甚么叫排他性最重要的定义。品牌要有排他性，就是要明白排挤大部份人，不让大部份人买这个东西。这个东西做得不轻易，但是奢侈品的关键。不是说最有钱的人买，像一个女孩，花9个月的工资买了一个手提袋，这也是他的客户。美国品牌可能占据了头100个重要品牌当中的大部份，但头10名不是他们，这就是极端奢侈品的排他性。这是KRUG团体的后代，他推出1990年的KRUG，1988年前推出的。是说不可能啊，你不可能90年的在88年前推出吧？他说无所谓，就这样。你觉得我们是香槟？我们不是香槟，我们是KRUG，你觉{范文之家提[http://www.fwJIa.cOM （本文来自，转载请保留此标记。）得不可能我们就做了。
大家看这个广告，这不是奢侈品，左侧这个HUBLOT广告是奢侈品，这才叫奢侈品。这是真实的广告，一级方程式的，这才叫奢侈品。
这是学者的观点，他提出三个主要品牌的原则，我给大家先容一下品牌的原则是甚么。品牌唯一的原则就是没有原则，实际上没有甚么品牌原则，说品牌原则都是胡说八道，没有甚么规则，也没有甚么分类。KRUG不是香槟，KRUG就是KRUG。宇舶不是腕表，是一种信仰，是一种能量。奢侈品是没有规则的。
任何的规则都是可以打破的，这位留胡子的先生，这个人是一个海盗、是一个革命者。
奢侈品的法则，一个就是要记住你的根。我们讲到品牌DNA，我们不是说这个品牌的定位。我们不是说要重新的定位，而是要重新的更新品牌。到2011年我们的DNA应当如何得到更新？还有创意、创造性。我们必须要有世界上最优秀的创意人才。还有排他性，不是人人都要具有这个东西，不能人人都具有奢侈品。大多数人应当是被排除在外的，还有要打破一切。你要不断不断的打破常规，让他人往遵守规则，我们做奢侈品的就是要打破规则。